Steeds meer consumenten beginnen hun zoektocht niet meer op Google, maar op online marketplaces of social media. Deze platformen innoveren en worden steeds dominanter. Marketplaces doen hun best om de consument al vanaf de oriëntatiefase zo goed mogelijk te bedienen door ze te helpen navigeren en te inspireren. Social media focussen zich naast entertainment en inspiratie nu ook op de transactiefase (zie figuur 1).
Instagram is bijvoorbeeld een shopping pagina gestart en test een order button waar consumenten direct aankopen kunnen doen op het platform zelf. Simpel gezegd zien we platforms proberen de gehele customer loop binnen hun ecosysteem te houden. De scheidslijn tussen social media en e-commerce vervaagt. Er ontstaat een toenemende strijd om de consument aan te trekken én te behouden. Wat betekent dit voor de concurrentie? Wordt Instagram een marketplace en daarmee een concurrent van Amazon of kunnen ze beter samenwerken? En welke kansen biedt dit voor merken en retailers?
Het succes van multisided platforms is afhankelijk van een aantal factoren. De belangrijkste zijn: groot aanbod, matching naar klantbehoeften, veel bezoekers, meerdere verdienmodellen en interactie. Platforms matchen vraag en aanbod. Social media hebben het voordeel dat zij de sociale voorkeuren van de consument kennen. Dit kunnen ze gebruiken voor het juiste (persoonlijke) productaanbod, oftewel de juiste match.
Door de nieuwe platformen en functionaliteiten zien we ook dat Consumer to Consumer sales steeds vaker plaatsvindt. In China zien we voorbeelden van de zogenaamde Key Opinion Leaders (KOL’s) die als ‘consument’ verkopen aan andere consumenten. De consument vervult hier de rol van de retailer. Door authenticiteit en relevante content voor de consument winnen zij het van traditionele retailers. Een voorbeeld is Mr Bags. Hij verkoopt inmiddels duizenden tassen via zijn social media.
Merken moeten hun Direct-to-Consumer strategie herzien en de organisatie inrichten naar deze ontwikkelingen. Onder andere de marketinguitgaven moeten anders worden gebudgetteerd: SEO-optimalisatie op zoekmachines vs. marketplaces en social media. En tijdens de klantreis moet het merk of de retailer zorgen voor de juiste, consistente productinformatie en prijs op ieder kanaal. Operationeel gezien kan een merk producten direct verzenden. De middle man regelt de transactie, het merk de verzending en krijgt hiervoor een hogere marge. Maar ook op het gebied van klantenbinding, door bijvoorbeeld te zorgen voor de juiste content op ieder touchpoint en additionele services die de consument waardevol acht.
Traditionele retailers leveren niet meer genoeg waarde voor de consument. We zien een splitsing met 3 opties: Nichespelers die een specifieke doelgroep bedienen; retailers die zich aansluiten bij platforms en retailers die groot genoeg zijn om zich te kunnen focussen op hun eigen ecosysteem. Een recent voorbeeld zien we bij Bol.com die de zogeheten ‘Papa Praatjes’ is gestart. Dit zijn YouTube-video’s waar vaders bespreken wat je nodig hebt voor een pasgeboren kind. Oriëntatie, informatie, entertainment én transactie komen hier allemaal samen!