Brandsom Jun 25, 2020 2:56:22 PM 8 min read

Het marketplace versus wholesale businessmodel

De oprichter van de webwinkel AboutYou gaf in een interview aan dat hun prioriteit niet bij transacties ligt, maar in het bieden van inspiratie aan de consument. Dit was 20 jaar geleden ondenkbaar binnen de retail. De prioriteiten van AboutYou zijn een goed voorbeeld van wat een marketplace businessmodel anders maakt dan het traditionele wholesale model. De data die verkregen worden door de interactie met de consument is het meest waardevol, niet de transactie. Hieronder lichten we vier belangrijke verschillen toe tussen marketplaces en wholesale en wat de implicaties zijn voor merken.

1. Online versus offline

Eigenlijk hebben platformen altijd al bestaan. Warenhuizen zijn het platform voor retailers en consumenten, kranten voor adverteerders en abonnees. Echter, de technologische ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat het niet meer noodzakelijk is om een fysieke vorm te hebben. Online platformen doen hetzelfde, maar hebben niet de fysieke beperkingen. Zij faciliteren de link tussen vraag en aanbod maar produceren of bezitten het product niet zelf, waardoor zij relatief goedkoop en snel kunnen groeien. AirBnB bijvoorbeeld biedt huizen aan van verhuurders maar bezitten zelf geen huizen. Apple creëert een platform waar developers producten (apps) aanbieden die consumenten kunnen kopen, en Uber regelt overal een taxi zonder dat zij zelf auto’s hebben.

2. Interactie versus transactie

De prioriteit van traditionele bedrijven is om zoveel mogelijk te verkopen. Het aantal gekochte producten is de belangrijkste factor in de bedrijfsanalyse. Platformen focussen op de beste match en interactie tussen consumenten en producenten. Hoe meer consumenten er op het platform zijn, hoe aantrekkelijker het wordt voor producenten en vice versa. Dat wordt ook wel het network effect genoemd. Het aantal interacties is het concurrentievoordeel van een platform. Uit deze interacties kunnen data verkregen worden die het platform verbeteren. Een voorbeeld zijn recensies: hoe hoog bijvoorbeeld het product in de zoekresultaten van Amazon of het appartement in de zoekresultaten van Airbnb komt, is afhankelijk van ervaringen van andere consumenten. Daarnaast creëert de search engine optimization van marketplaces een heel nieuw businessmodel, omdat bedrijven bereid zijn te betalen voor een hogere ranking op de productpagina.

3. Product first versus consumer first

Het maakt Amazon niet veel uit welk product zij verkopen. Zij willen dat de consument het meest relevante product vindt en ontwikkelen tools voor gebruiksvriendelijkheid. Omdat een merk of retailer relatief gemakkelijk zijn producten kan verkopen op Amazon, hebben zij een breed assortiment en is de kans groter dat het meest relevante product wordt aangeboden. Daarentegen zijn traditionele retailers product first: zij hebben producten op voorraad die verkocht moeten worden waarbij de marge leidend is. Ook kan de consument niet altijd achterhalen wat de ervaringen zijn van anderen met het product. Door reviews en algoritmes die slecht presterende producten van een platform filteren (deze komen onderaan in de zoekopdrachten) blijven de meest relevante over. Aanbieders worden gestimuleerd om hun producten en diensten te optimaliseren, omdat dit een directe invloed heeft op de zoekresultaten. Daarom doen AirBnB verhuurders zo hun best om een goede review te krijgen.

4. Voorraad versus DTC (Direct To Consumer)

Ieder merk of retailer met producten op voorraad heeft daarmee ook een voorraadrisico. Online marketplaces bieden producten aan die de retailer of het merk zelf verzendt. Aan de marketplace wordt een commissie betaald voor het faciliteren van de verkoop, maar de marketplace zelf hoeft geen voorraad aan te houden en heeft dus geen voorraadrisico. Hierdoor kan een marketplace relatief gemakkelijk opschalen en een breder assortiment aanbieden zonder een extra distributiecentrum te hoeven openen. De retailer als tussenpersoon wordt overbodig. Een merk kan zelf zijn prijs, content en verzending regelen met een mogelijk hogere marge en meer consumentendata verkrijgen. Echter, dit betekent dat meer werkzaamheden bij het merk komen te liggen.

Een recent voorbeeld

Görtz is een schoenenretailer met meer dan 200 winkels in Duitsland. In een interview uit 2018 gaf de CEO aan dat het platform van Zalando één van de grootste concurrenten is. En nu, medio 2020, is Görtz een partner van Zalando en wordt het assortiment van Görtz aangeboden op het platform (voorbeeld). Zalando breidt zo haar assortiment uit zonder de voorraad te hoeven aanhouden of de verzending te verzorgen. Zalando is enkel het platform dat het faciliteert en kan zo snel schalen door retailers en merken aan te sluiten. Is het 5 forces model van Porter nog relevant als nieuwe toetreders een concurrent maar óók een partner kunnen zijn?

 

1920px-Elements_of_Industry_Structure.svg

 

Bron: wikipedia

 

 

RELATED ARTICLES