In deze video heb je een interview kunnen bekijken met de bekende Chinese influencer/Key Opinion Leader Tao Liang, beter bekend als ‘Mr Bags’. Twee elementen maken hem bijzonder: de manier waarop hij zijn ‘producten’ verkoopt, en de loop van zijn carrière. Wanneer we een stap terugnemen en kijken naar het grotere plaatje, wordt duidelijk dat Mr Bags geen uitzondering is, maar een voorbeeld van grotere ontwikkelingen binnen de wereld van (online) consumeren.
In dit artikel wil ik dit voorbeeld gebruiken om jullie een nieuw perspectief te bieden op twee van deze ontwikkelingen: de verkoop van gevoel en lifestyle; en de verwording van sociale media tot online marketplaces. Het uiteindelijke doel is om jullie meer context te geven bij snelle veranderingen in de e-commerce. Binnen onze branche zijn we vaak gefocust op de verbetering van onze merken en hoe we onze huidige strategieën zo goed mogelijk kunnen uitvoeren. Door naar het grotere plaatje te kijken, weten we beter waar alle snelle en chaotische veranderingen binnen de e-commerce vandaan komen.
voordat we verder gaan, is het handig om twee belangrijke concepten uit te leggen. Indien je ze al kent, kun je dit gedeelte overslaan.
Het verkopen van een ‘way of life’ is niet een baanbrekend nieuw idee. Zeker voor de mensen die de bekende HBO serie ‘Mad Men’ hebben gezien, kan dit geen verrassing zijn. Zij weten dat deze ontwikkeling al begonnen is in de jaren ‘60. De Coca Cola reclame uit 1971 is eveneens een mooi voorbeeld. De onbetwiste uitvinder van het verkopen van geluk was echter nog eerder. Socioloog Alan Bryman stelt dat Walt Disney met zijn pretparken revolutionair is geweest in het verkopen van gevoel. Bryman beschrijft vier fundamentele onderdelen van het succes van Disney’s pretparken:
Hoewel deze vier elementen geïntroduceerd zijn in de parken van Disney, zijn ze nu te vinden bij de meeste succesvolle merken. Denk bijvoorbeeld aan hoe M&M, Nike, Lego, Apple, StarBucks Etc. hun merken verkopen, en vergelijk dat met de vier elementen hierboven.
Ook bij Mr Bags zien we de vier elementen terugkomen. Het eerste punt, thematiseren, is het meest expliciet terug te zien bij Mr Bags. Hij gaat zelfs zo ver dat zijn naam verbonden is aan het product. Zijn echte naam, genoemd aan het begin van dit artikel, ben je waarschijnlijk alweer vergeten. Het combineren van verschillende vormen van consumptie is minder aanwezig bij Mr Bags. We zien wel dat hij, in de loop van zijn carrière, meer diensten is gaan leveren. De tassenman begon immers als fashion journalist, waarna hij zich gaandeweg bezig ging houden met sponsored content en nu ook zijn eigen tassen verkoopt. Merchandising past dan weer beter bij Mr Bags’ merk. In het filmpje aan het begin van dit artikel zie je dat de tassen eigenlijk niet van hemzelf zijn, maar van TOD’s, een vooraanstaand Italiaans modemerk. Dit maakt dat Mr Bags zich in feite met merchandising bezighoudt. Tot slot, is het plezier dat Mr Bags uitstraalt cruciaal voor zijn succes. Mensen kopen de tassen niet omdat de materialen nou zo uitzonderlijk goed zijn, of het ontwerp zo vernieuwend. Nee, mensen kopen de tas omdat ze geassocieerd willen worden met de persoonlijkheid van Mr Bags. De persoonlijke band is in het bijzonder belangrijk in China. Meer dan regels en merknamen, vertrouwen Chinezen in de persoonlijke band die ze hebben met de verkoper.
Zoals we eerder gezien hebben, verkopen grote (Westerse) zoals Apple en Armani ook lifestyles, toch zijn er grote verschillen tussen die merken en KOL’s zoals Mr Bags. Het belangrijkste verschil is dat de lifestyle gebaseerd is op een persoon. Bij grote ondernemingen ligt de focus op het merk. Natuurlijk zijn KOL’s en traditionele merken niet compleet verschillend; Mr Bags gebruikt merken om zijn eigen naam prominenter te maken en er zijn genoeg bedrijven geweest die charismatische leiders hebben gehad, zoals Apple en Amazon.
Verschillend is het doel van KOL’s: voor Mr Bags staat alles in het teken van zijn persoonlijkheid, terwijl Steve Jobs en Jeff Bezos hun persoonlijke bekendheid gebruiken zodat wij de merken Apple en Amazon vertrouwen. Binnen de wereld van social media marketplaces lijkt persoonlijke branding de succesformule te zijn. Het is immers makkelijker voor klanten om zichzelf te identificeren met een persoon, dan met een merk. Het is niet gek dat de trend van KOL’s ontstaan is in China, het land waar persoonlijke connecties centraal staan. Het zou mij niet verrassen als China ook in de toekomst toonaangevend gaat zijn binnen social media marketplaces.
Een ander groot verschil tussen KOL’s en merken, is de manier waarop sociale media worden gebruikt. Voor traditionele merken worden deze platforms vooral gebruikt als marketing outlet. In de kern is de manier waarvoor bedrijven zoals M&M en Coca Cola Facebook gebruiken niet wezenlijk anders dan de manier waarop ze TV en tijdschriften gebruiken. Mr Bags daarentegen, gebruikt social media platform ook als marketplace. Je hebt in de video al kunnen zien hoe hij WeChat (China’s Facebook, WhatsApp, en meer) gebruikt om contact te hebben met zijn volgers, en ze tassen te verkopen.
In dit artikel zien we telkens weer dat China voorop loopt in innovatie. Zo ook bij social media: WeChat is een uitgebreider en beter geïntegreerd platform, waardoor het makkelijker is om persoonlijke branding te verwezenlijken. Ook deze koppositie is te danken aan het belang dat Chinezen hechten aan individuele reputatie. Toch staat het Westen niet stil, YouTube en Instagram zijn hard bezig met het verbeteren van hun marketplace mogelijkheden, en spelen daarbij leentjebuur bij de vernieuwingen die nu al plaatsvinden in China. In het licht van deze ontwikkelingen is het aannemelijk dat social media marketplaces in de toekomst alleen nog maar belangrijker zullen worden.
In dit artikel heb ik Mr Bags gebruikt om de groei van social media marketplaces uit te leggen. Ik heb laten zien dat de methodes die de tassenverkoper gebruikt, overeenkomen met de succesformule van de pretparken van Walt Disney. Ook heb ik laten zien dat de opkomst van sociale media ervoor heeft gezorgd dat niet alleen grote bedrijven, maar ook ‘normale’ mensen hun lifestyle kunnen verkopen.
Het ziet ernaar uit dat influencers en KOL’s alleen nog maar belangrijker zullen worden in de toekomst. Het is daarom belangrijk dat merken inspelen op deze verandering, door de marketplace strategie daarop aan te passen. Voor nu ben ik vooral benieuwd naar jouw visie op de toekomst van marketplaces. Laat het me weten, door een mail te sturen naar ivo@brandsom.nl.
Brandsom biedt strategie consultancy en integratie managers die de technische, logistieke en organisatorische integratie van marketplaces doen binnen merken.
Ivo is Assistant Marketplaces bij Brandsom en is specialist op het gebied van Chinese economische ontwikkeling, met een MA in Politiek, Samenleving en Economie van de Universiteit Leiden. Hij is in het bijzonder geïnteresseerd in de innovatieve marketplaces in China