Brandsom Apr 23, 2021 1:41:17 PM 17 min read

Zalando: Overbruggen 'Attitude-behavior gap' in sustainable fashion

Verkoop jij duurzame en ethisch verantwoorde kleding via online marketplaces zoals Zalando? Dan is het goed om je bewust te zijn van de zogenaamde ‘attitude-behavior gap’. Veel consumenten geven aan dat ze duurzame en ethische keuzes willen maken op het gebied van mode. Toch zien we in de praktijk dat maar weinig van deze consumenten daadwerkelijk consequent voor duurzame en ethische kleding kiezen. Deze ‘kloof’ tussen wat mensen vinden en wat ze daadwerkelijk doen, wordt besproken in het ‘Attitude-Behavior Gap-rapport’ van Zalando. 

In dit artikel geven we een samenvatting van de belangrijkste bevindingen uit dit rapport. We bespreken wat de attitude-behavior gap precies is, wat het betekent voor verkopers van duurzame en ethisch verantwoorde kleding en hoe je deze ‘kloof’ kunt overbruggen.

Wat is de ‘Attitude-Behavior Gap’ in Fashion?

De ‘attitude-behavior gap’ (kloof tussen attitude en gedrag), ook wel de value-action gap (kloof tussen waarde en actie) of de intention-behavior gap (kloof tussen intentie en gedrag) genoemd, verwijst naar de ‘kloof’ die ontstaat wanneer de waarden of attitudes van een individu niet (geheel) overeenkomen met zijn of haar gedrag.

Deze kloof zien we ook terug als het gaat om het aankopen van mode. Steeds meer consumenten zijn zich bewust van het belang van duurzame kleding. Vooral jongere shoppers (millennials en generatie Z) geven aan dat zij duurzaamheid belangrijk vinden bij het aankopen van kleding. En hoewel we dit terugzien in de populariteit van merken die zich als ‘duurzaam’ profileren, is er nog altijd een scheve verhouding tussen het percentage consumenten dat aangeeft om duurzaamheid te geven en het percentage consumenten dat daadwerkelijk duurzaam winkelt.

Hetzelfde zien we als het gaat om het belang van ethisch verantwoorde kleding. Hoewel consumenten aangeven dat zij goede arbeidsomstandigheden willen voor de mensen die hun kleding maken, zien we dit niet altijd terug in hun koopgedrag. 

 

Het onderzoek van Zalando 

In het ‘Attitude-Behavior Gap-rapport’ van Zalando worden de attitudes en gedragingen van consumenten ten opzichte van duurzame en ethisch verantwoorde mode onderzocht. In het onderzoek werden 12 elementen geïdentificeerd die een rol spelen bij de houding van consumenten ten opzichte van duurzaamheid, ethische verantwoordelijkheid en mode:

  • kwaliteit van het product
  • prijs-kwaliteit verhouding van het product
  • prijspremie (prijs ten opzichte van vergelijkbare producten)
  • merk-verantwoordelijkheid (hoe duurzaam/ethisch is het merk, in plaats van dit individuele product)
  • fabricage (de manier waarop het product is gemaakt) 
  • arbeidsomstandigheden voor mensen die aan het product hebben gewerkt
  • individuele verantwoordelijkheid
  • influencers
  • tweedehandskleding
  • repareren van kleding
  • weggooien of weggeven van kleding
  • transparantie (hoe open is het merk/het bedrijf over duurzaamheid en arbeidsomstandigheden?)

Op basis van deze 12 elementen werden enquêtes afgenomen onder 2500 mensen in het Verenigd Koninkrijk, Zweden, Italië, Frankrijk en Duitsland. De deelnemers waren 50% gen Z (tussen de 18 en 24 jaar oud) en 50% millennials (tussen de 25 en 35 jaar oud). De helft van de deelnemers was man, de andere helft vrouw. Ook was er veel variatie in opleidingsniveau en inkomen tussen de deelnemers. 

In de enquêtes werden voor elk van deze 12 elementen twee vragen gesteld: 

1. Hoe belangrijk is dit element voor jou bij het kopen van mode?

2. Hoe vaak doe je het volgende... (bijvoorbeeld: de herkomst van een product checken)?

 

De resultaten van het Attitude-Behavior Gap-rapport

Nu je weet wat de attitude-behavior gap inhoudt, zal het je niet verbazen dat uit het onderzoek bleek dat de antwoorden op de eerste en tweede vraag een onderscheid laten zien tussen wat mensen zeggen belangrijk te vinden en hun gedrag. 

Toch was de kloof tussen attitude en gedrag niet bij alle elementen gelijk. Soms was de kloof klein. Wanneer het bijvoorbeeld gaat om de kwaliteit van het product gaf 58% van de deelnemers aan duurzame kwaliteit belangrijk te vinden (de kleding moet lang meegaan) en 52% van de deelnemers houdt hier dan ook rekening mee wanneer zij kleding kopen. 

Andere keren was de kloof juist heel groot. Zo gaf ongeveer 60% van de respondenten aan transparantie over duurzaamheid belangrijk te vinden, terwijl maar 20% actief op zoek gaat naar informatie over duurzaamheid tijdens het aankoopproces. Ongeveer 53% van de deelnemers gaf aan een ethisch arbeidsbeleid belangrijk te vinden, terwijl maar 23% het beleid daadwerkelijk onderzoekt. 

Ook gaf zo’n 60% van de deelnemers aan waarde te hechten aan tweedehands kleding en het repareren van kapotte kleding. Toch repareert maar 23% van de deelnemers zijn of haar eigen kleding en koopt maar 25% van de deelnemers daadwerkelijk tweedehands. 

 

Zeven thema's in het gedrag van consumenten

Uit het onderzoek kwamen bovendien zeven belangrijke thema’s naar voren:

1. Consumenten vinden duurzaamheid belangrijk, maar het kopen van duurzame kleding staat bij veel consumenten nog niet hoog in hun prioriteitenlijstje.

2. Duurzaamheid komt na waarde, kwaliteit en pasvorm. 

3. Kortingen kunnen leiden tot overconsumptie, wat op zijn beurt leidt tot ‘buyers regret’.

4. Consumenten zien veel influencers als niet-geloofwaardig als het gaat om duurzaamheid.

5. Consumenten hebben geen goed inzicht op de waarde van een product aan het ‘einde’ van hun levensduur; ze gooien veel waardevolle kleding weg.

6. De populariteit van tweedehandskleding neemt toe, maar haalt het nog steeds niet bij nieuwe kleding.

7. Consumenten willen kleding langer behouden, maar hebben onvoldoende kennis over zorg en reparatie.

Wat betekent dit voor verkopers van duurzame en ethisch verantwoorde kleding?

Verkoop jij duurzame en ethisch verantwoorde kleding? Dan heb je misschien de neiging om deze resultaten heel negatief op te vatten. Consumenten geven aan dat ze duurzaamheid en ethische verantwoordelijkheid belangrijk vinden, maar handelen hier uiteindelijk niet naar, is misschien je conclusie. 

Toch hoef je jouw bedrijf niet direct op te doeken. Vergeet niet dat uit het onderzoek ook blijkt dat consumenten duurzaamheid en ethische verantwoordelijkheid wel degelijk heel belangrijk vinden bij het aankopen van kleding. Met andere woorden: de waarden van deze consumenten passen eigenlijk heel goed bij jouw bedrijf en jouw product. 

Het probleem zit hem in de uitvoering: consumenten moeten verschillende inspanningen doen om erachter te komen hoe duurzaam hun kleding is en wat de arbeidsomstandigheden zijn van de mensen die aan hun kleding werken. Uit het onderzoek van Zalando blijkt dat consumenten verwachten dat de branche hen helpt bij het doen van deze inspanningen. Meer dan de helft van de deelnemers gaf aan het belangrijk te vinden dat merken, online platforms en verkopers de druk op hen wegnemen, door maatregelen te nemen richting duurzaamheid. 

Daarnaast wil meer dan de helft van de consumenten zelf het gevoel hebben invloed uit te oefenen op de duurzaamheid van mode. Met andere woorden: om de attitude-behavior gap te overbruggen moet je samenwerken met jouw klant. 

Zo overbrug jij de attitude-behavior gap: 10 aanbevelingen

Als verkoper is het dus belangrijk om de consument te helpen om de attitude-behavior gap te overbruggen. 
Naar aanleiding van het onderzoek en verschillende gesprekken met hun verkooppartners, geeft Zalando hiervoor de volgende 10 aanbevelingen: 

 

1. Neem stappen om jouw merk transparanter te maken en betrek jouw klanten hierbij.
Verhoog de transparantie door supply chain-informatie te delen met jouw klanten en/of foto's van leveranciersfabrieken op jouw website te publiceren. Wees ook open over jouw milieu-impact en de stappen die zet om je bedrijf hierin te verbeteren.

2. Spreek over duurzaamheid in eenvoudige taal, die iedereen begrijpt.
Je kunt de tools van Sustainable Apparel Coalition en Higg Index gebruiken om industriebrede duurzaamheidsnormen te creëren. Dit maakt het voor consumenten eenvoudiger om de duurzaamheid van verschillende merken met elkaar te vergelijken. Zorg er daarbij voor dat je taalgebruik in de communicatie over duurzaamheid eenvoudig te begrijpen is.

3. Help jouw klanten enthousiast te worden over jouw missie op het gebied van duurzaamheid.
Identificeer en investeer in de veranderingen die de grootste impact zullen hebben op jouw bedrijf en jouw klanten. Maakt het terugdringen van plastic indruk, of moet je focussen op circulariteit? Als je weet op welke missie jij je wilt focussen, moet je dit op verschillende contactmomenten duidelijk communiceren naar de klant.

4. Help jouw klanten om goed te kopen, in plaats van meer te kopen.
Creëer bewustwording rond duurzamere producten en keuzes, en de voordelen die deze opleveren. Houd bij de communicatie met jouw klanten rekening met de levenscyclus van het product, zodat zij het scala aan duurzame opties die in elke fase beschikbaar zijn, kunnen begrijpen.

5. Gebruik data en technologie om niet-duurzame kortingen te corrigeren.
Grote kortingen zijn interessant voor klanten, maar voor jou vaak een noodzakelijk gevolg van overbevoorrading. Pak overbevoorrading aan en zorg voor meer efficiëntie door een betere planning en gestroomlijnde operationele mogelijkheden. Begin met het optimaliseren van jouw bedrijfsvoering met slimme planning en digitale systemen. Investeer in machine learning en AI om jouw prognoses te verbeteren. Ga nog een stap verder door nieuwe bedrijfsmodellen te verkennen, zoals on-demand productiemogelijkheden.

6. Focus op waarde, kwaliteit en pasvorm om duurzame producten te verkopen.
Zoals gezegd vinden consumenten de waarde, kwaliteit en de pasvorm van een product belangrijker dan duurzaamheid of ethische verantwoordelijkheid. Het benadrukken van de waarde, kwaliteit en pasvorm van duurzame producten helpt daarom om meer van deze producten te verkopen. Focus bijvoorbeeld op de kwaliteitsvoordelen van biologisch katoen, of communiceer dat jouw kleding niet alleen duurzaam geproduceerd is, maar ook lang meegaat en daarom meer waarde voor je geld geeft.

7. Combineer verhalen van influencers met verhalen van jouw klanten en werknemers.
Wanneer je gebruikmaakt van influencers: zorg dan dat dit geloofwaardige rolmodellen zijn. Gebruik micro-influencers en/of laat medewerkers en klanten schitteren in jouw marketingcampagnes. Laat de waarden van jouw bedrijf/merk goed naar voren komen in jouw communicatie.

8. Integreer circulariteit gedurende de hele levenscyclus van het product.
Leer jouw team wat circulair ontwerpen inhoudt, ga overbevoorrading tegen en test nieuwe bedrijfsmodellen zoals wederverkoop of verhuur. Houd ook rekening met de impact van retourneringen en probeer het aantal retourneringen te voorkomen door correcte en heldere informatie in combinatie met duidelijke foto’s.

9. Investeer in tweedehandskleding.
Bestrijd het stigma tegen tweedehandskleding door nieuwe kleding en tweedehandskleding samen te presenteren in marketingcampagnes, winkelomgevingen en op sociale media. Zo help je klanten in te zien dat tweedehands net zo goed is als nieuwe kleding.

10. Help jouw klanten hun kleding te verzorgen en te repareren.
Blijf in contact met jouw klanten over zorg na aankoop. Geef onderhoudsinstructies, bijvoorbeeld over het wassen of opbergen van kledingstukken, zodat deze lang meegaan. Dit helpt jouw klanten om voor hun kleding te zorgen en bevordert betrokkenheid en loyaliteit. Beschik je over een fysieke winkel? Organiseer dan eens een evenement om klanten te leren kleding te repareren. Maak het ten slotte eenvoudig voor klanten om reparatiewerkplaatsen of kleermakers in de buurt te vinden, bijvoorbeeld door een lijst met aanbevolen partners te geven op je website.

 

Meer informatie over het verkopen van (duurzame) kleding via Zalando?

Wil je meer informatie over het verkopen van duurzame en ethisch verantwoorde kleding via Zalando? Lees dan ook ons artikel over het Zalando Sustainability Label. Of neem contact met ons op voor meer informatie.

Neem contact op met Daniel

Onze Fashion specialist Daniel staat klaar om al je vragen te beantwoorden. Vul het formulier in en laat Daniel contact opnemen om te bespreken wat Brandsom voor jou kan doen!

Of bel direct op +31(0)30 227 05 20.

Daniel Rabbie, Marketplace specialist, Fashion marketplace consultant